2018数字营销趋势:技术解锁营销新姿势
发布日期:2018-01-04 类别:我们的观点 关键词:数字营销,营销趋势,品牌营销

“他们问自己未来的价值在哪里,这种不满足感开始让他们感到不安。他们有工作,有薪酬,但不知道是否有权寻求更多。他们左右为难,不知道是应该安于现状,还是应该做一些更有意义的事情。”在数字营销这个行当里,无论是 1988 年的中年妇女还是 25 岁的老程序猿,都面临着一场没头没脑的中年危机。

在过去的一年里,轰轰烈烈的“ 去乙方化 ”和踌躇满志的“ 自媒体 ”转型并没有让“马可婷”们获得更多的预算和话语权。相反,可口可乐和亿滋国际等大牌引领的 CGO 上岗潮,降权了 CMO ,揭开了没效果就滚蛋的前奏。

在未来的一年,摩尔定律统治的世界将解锁更多科技。自学成材的阿尔法狗零( AlphaGo Zero )刚打败了潜伏棋士柯洁,波士顿动力机器人就成功完成了一个漂亮的后空翻。这或许预示着,人工智能不但能在智力上完胜人类,在体力上也不惶承让啊。在未来的一年,技术的进步和消费趋势的演进也将为数字营销带来新的机会,让我们一起解锁更多营销姿势。


人工智能解锁智能营销

2018数字营销趋势:技术解锁营销新姿势

微信号“ 营销洞察 ”援引阳狮集团( Publicis Groupe Zenith )旗下实力媒体( Zenith )的报告称,程序化营销将在 2019 年之前覆盖全世界。实力媒体预计,今年全球程序化广告购买总额将达到 575 亿美金。

以算法为基础的自动化营销已经从一个高大上的热词成为广告和营销的常用工具。在未来两年,自动化广告和营销除了巩固自己在互联网和手机端的霸主地位,也将把包括电视、广告、OOH 户外广告在内传统广告渠道纳入版图。

自动化营销是智能营销的开端。人工智能技术的奇点临近,正与消费升级亦步亦趋。人工智能可以化身高效的文案和设计,为汽车公司丰田和口香糖品牌制作千人千面的个性化广告和视频,也可以化身超级客服,以聊天机器人或者私人秘书的角色 24 小时不眠不休地满足御宅族和剁手党们奇异而多变的需求。

Gartner 最近发布的《 2018 十大战略技术趋势( Top 10 Strategic Technology Trends for 2018 )》报告指出,41 %的企业已经在部署人工智能,而剩下的 59 %正在制定人工智能战略的路上。这份报告认为人工智能将在改善商业决策、推动商业模式转型,以及重塑消费者体验三个方面发挥重要的作用。

腾讯云副总裁许菁文在 11 月腾讯“ 智能营销云登陆大会 ”上发言认为,让营销搭上智慧的列车,不仅能够大大提升每个人的消费体验,同时帮助企业挖掘自身的数据价值,真正赋能企业在数据经济时代掌握数据、分析数据、运用数据的核心竞争力。

鹅厂此次推出的腾讯智能营销云,人工智能的戏份颇重。人工智能在腾讯智能营销云上提供两方面的能力:一方面是通过更多的数据和更好的算法来继续提高营销精准度;另一方面是利用图像识别、语音识别和自然语言处理( NLP )技术实现包括视频、图片、语音在内的更丰富的传播媒介,在智能化互动体验上也有很大的创新空间。

人工智能让程序化广告购买更加精准和高效。自动化营销平台 Albert.ai 只需要很少的人工干预,依靠预测分析、深度学习和自然语言处理等技术实现广告投放。智能营销平台 frank.ai 据称可以实时找到性价比最高、效果最佳的投放渠道。

在创意内容生产上,Gartner 预计明年 20 %的品牌内容将有机器撰写。而类似 Dynamic Yield 这类的平台,则试图把人工智能应用到消费者购买流程的每一个关键环节,用人工智能实现个性化内容和推荐。


AR 和 VR 解锁沉浸式体验营销

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增强现实游戏 Pokémon GO 的制作方 Niantic 近日宣布,将联合 Warner Bros 和 WB Games 公司在 2018 年共同推出哈里波特主题游戏:“哈里波特之巫师联盟( Harry Potter: Wizards Unite )”。这一 AR 游戏的推出将恰逢苹果和安卓两大阵营在 AR 领域的发力。

苹果的 ARKit 和安卓的 ARCore 将有可能让 AR 接过 VR 的领骑衫,成为未来沉浸式媒体的主力。

根据 ARtillry 的数据,到 2020 年,苹果平台上 AR 相关的软件和服务市场将达到 90 亿美金,而安卓生态圈中的 AR 相关收入将达到 36 亿美金。之前,AR 营销最大的障碍,除了游戏开发死贵,就是没有人愿意为了玩个游戏下载一个应用程序。虽然手机 QQ 和支付宝也都能支持 AR 游戏,但在体验上需要进一步提升。

在苹果阵营,宜家已经开始使用 ARKit 开发了 AR 应用 Ikea Place 。对于那些喜欢北欧风的黑白灰爱好者来说,最惨痛的经历就是看重的家具买回来却发现不搭调。宜家开发的这个 AR 工具,可以让宜家粉们通过手机屏幕看到家具摆放在自己客厅里的效果。目前用户可以在这款应用中选择宜家的近 2000 种“商品”。

为了迎接“ 美国双11 ”,亚马逊赶在黑色星期五之前更新了自己的苹果商店应用。新版的亚马逊应用程序嵌入了名为“增强现实视角( AR View )”的功能。这个基于 ARKit 的应用模块,让你在剁手之前,先试看电器、厨具和家具放在家中的效果。

在安卓阵营,谷歌也希望 ARCore 能帮他们拿到未来沉浸式体验的船票。该公司负责 VR 业务的副总裁 Amit Singh 预计今年年底,支持 AR 的设备将到达 1 亿台。今年 8 月份发布 ARCore 已经在谷歌亲儿子 Pixel 手机和三星 Galaxy S8 中预置。

为了向开发者提供更多支持,谷歌最近推出了 VR 和 AR 素材库平台 Poly 。这一平台可以和 Tilt Bursh 和 Blocks 对接,也可以支持自家的 ARCore ,以及平台 ARKit 等开发平台。

反观 VR ,原本高大上的 360 视频和 H5 应用已经成了街货,都快卖到白菜价了。VR 内容制作成本也随着广大美工和程序员大干快上 Unity 逐渐降低。无论是路演还是展会,VR 游戏,无论是手机 + 头戴的青春版还是 HTC Vive 或 Oculus 的豪华版,都成了标配。

除了作为营销噱头和营销工具,阿里巴巴早就开始了 VR 虚拟购物和 AR 扫描找红包。当然,还有 MR 领域一枝独秀的微软 Hololens ,很早就已经被用来帮助工程师修电梯,帮助医生做手术。

除了这些已经发生和正在发生的,AR 和 VR 对数字营销未来一年的最大影响之一就是沉浸式广告。在这个领域,Facebook 的滤镜应用 Camera Effects 和 Snap 正在 AR 广告领域试水。以 Snapchat 的 3D 世界魔镜( 3D World Lenses )为例,它可以让品牌投放 3D 广告,在二维的图像上面推送3D视频和颜文字。豪车、枪战、奇幻、推理神马的品牌创意,最适合通过这样的方式呈现了。Netflix 已经通过 Snapchat 的 AR 广告宣传最新一季的《怪奇物语 Stranger Things 》。


区块链解锁“去中心化”信任经济

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经验告诉我们,一个词条的解释越复杂,就可能就越基础和关键。比如 TCP / IP ,比如区块链。与其把时间花在寻找它的定义和解释上,不如去看看它的一些应用案例。

创业公司 Ripe.io 的合伙人拉杰·拉马钱德兰( Raja Ramachandran )和菲尔·哈里斯( Phil Harris )尝试用区块链管理自己的农场。根据彭博社的报道,从今年 8 月开始,Ripe.io 农场已经开始用区块链技术来追踪西红柿的成熟度、颜色和含糖量,减少腐坏,记录供应链。每一个西红柿,都有自己信息记录,并用分布式记账的方式存贮在区块链平台上。它们将直接送达与农场合作的 Sweetgreen 商店。店铺经理和消费者可以准确地了解每一颗西红柿的生长时间、采摘时间、甜度以及含糖量。

这个领域最大的玩家 IBM 已经与包括多乐食品公司、雀巢公司、联合利华公司和沃尔玛公司在内的食品巨头合作,试点向其业务添加区块链。IBM 表示,其技术可以在几秒钟内显示产品的来源,而传统的方法可能需要一个星期。

如果说互联网实现了信息和服务的数字化和可流动,区块链则有望实现资产和价值的数字化和可流动。着眼未来,云计算、人工智能以及大数据的不断成熟,将让资产和价值的流通更加透明和高效。

这将把我们数字的互联网升级成价值物联网,在这个网络上,一切现实的东西都可以虚拟化,并且可编程。

伴随资产和价值的可流通,是信任经济的崛起。区块链并不能消灭人类的失信行为,却可以通过本身公开透明的特性,降低网络传输过程中的信息不对称。

德勤最近发布的《区块链:信任经济》报告中,认为信任而非信用( Credit )才是未来商业世界的价值交换基础。它将扮演信任守门者的角色,让每个人和物的网络行为和参与都透明和可查询。区块链分布式记账技术保证数据的安全,而且通过“ 去中心化 ”让数据的存储和分享更加迅捷和透明。

在结盟大数据、人工智能和新现实技术的同时,4A 公司和广告主们也希望傍上区块链,需求新的突破口。“ 去中心化 ”、“ 安全透明 ”、“ 智能合约 ”、“ 没有中间商赚差价 ”,区块链武器库的任何一种武器,都具备让数字营销脱胎换骨、战力倍增的实力。

最新发布的区块链营销技术概览( Blockchain Marketing Technology Landscape )报告显示,区块链营销技术已经渗透到了营销的 6 大核心领域:广告和推广、内容和体验、社交和关系、电商和零售、数据和隐私、整合和管理。


应援文化开启“人文主义营销”

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挽救 90 后中年危机的,除了脱敏疗法的“丧”文化,就是吸猫撸狗小鲜肉。关于小鲜肉的文化和偶像的宗教式崇拜,大部分的分析和点评都隔靴搔痒。

要了解爱豆、应援乃至新生代的价值观,你不能错过《智族 GQ 》记者何瑫的长篇报道《娱乐时代的粉丝效应:鹿晗的粉丝帝国》。

每一个鹿饭,都是超级运营。每一只小螃蟹,都是创意营销大师。9 月 21 日的王俊凯生日会,粉丝们组织的上百场应援会,从规模到创意,从执行到效果,都可以秒杀一众 4A 公司。每一个新入行的营销新手,官微运营要学鹿晗站子,项目管理要参考 EXO 应援教程,创意设计可参阅王俊凯 18 岁成人礼,社区运营务必读透《新人导航┃来!教你划关于王俊凯的重点!》

隔壁 4A 公司的兔小胖无比慨叹地说,最好的创意和运营,从来都是源自热爱。匠心不在,何谈手艺呢?

但是大多数的专家教给你的,都是如何像鹿晗和王俊凯一样做营销。但这是不可能的。大多数做品牌的,形象和定位都是仆人或者佣人,每时每刻都喊着客户是上帝。剩下的一些品牌,可以修炼到和用户做朋友的段位,可以不跪舔不谄媚,靠自身魅力吃饭。只有极少数的品牌,接近偶像,但需要有精神领袖,比如卖了肾青年眼中的苹果和迷茫少女眼中的矮大紧。

之于那些所谓的“伙伴”关系,无非是人走茶凉的酒肉关系。元魏时军人以十人为火,共灶炊食,故称同火时为火伴,引申为同伴。后多写作“ 伙伴 ”。

鹿饭和小螃蟹能够教我们的,就是重新思考品牌的定位和营销方式。

“ 马克婷 ”的老朋友菲利普 · 科特勒( Philip Kotler )教授认为现代的营销已经进化成为人文主义的营销。在他的营销著作《营销 3.0 :从产品到顾客,再到人文精神》中,他认为消费者正变得自觉、主动和强大。在以产品为基础的 1.0 时代和以消费者为基础的 2.0 时代之后,我们将进入以人文为基础的3.0时代。

传统市场细分( Segmentation )不再有效,甚至连目标消费者这个概念都会消失了。未来,基于社交强关系和兴趣弱关系的社群可能组成细分市场的新单位。但无论是微信朋友圈还是 Snapchat 的 16 人群组,社群无论大小,无论是基于社交关系还是共同兴趣,都对广告和品牌内容免疫。

我们不再把营销看成是品牌攫取消费者注意力的零和游戏,也不再把消费者看成是花钱购买产品和服务的顾客。

相反,消费者原有的身份消失了,被重新还原成具有个性和多样性、受价值和情感驱动的人群,他们是企业潜在的合作者。更进一步,他们不是品牌内容的消费者,而是品牌内容的创造者。

人文主义营销,品牌需要为消费者创造“ 哎哟不错哦时刻( Wow Moment )”,也需要慢慢地把自身的定位从“ 佣人和仆人 ”逐渐转变为“ 朋友 ”。

因为在这个时代,有用的东西太多了,看都看不过来,但是有趣的东西太少了。

作者:栗建

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